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一场迟到了两年的“腾讯文娱大调整” 亡羊补牢还来得及吗?

来源: 发布者: admin 时间:2017-03-27 05:29:17 关注:

一场迟到了两年的“腾讯文娱大调整”,亡羊补牢还来得及吗?

  作者/红拂女 吴丽仟 高庆秀,编辑/郑道森,本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

  腾讯七大事业群之一的OMG,今天,突然换帅。

  3月24日,腾讯宣布,集团高级执行总裁刘胜义不再担任OMG(网络媒体事业群)负责人,改由腾讯COO任宇昕直接担纲。

  在全面统领OMG之前,腾讯的另一大事业群IEG(互动娱乐事业群,旗下包括腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团),就是由任宇昕领导。

  OMG旗下包括腾讯视频、腾讯网等重要媒体业务,OMG的换帅,意味着,腾讯旗下与泛娱乐相关的两大事业群即将迎来整合。

  这是一场迟来的整合。

  

《吐槽》vs《火星》,《如懿传》vs《三生》,腾讯阿里开打

 

  IEG旗下的业务蒸蒸日上,尤其是腾讯影业,依靠游戏业务,一直在挣钱;但OMG的业绩却做得不尽人意,核心的腾讯视频业务一直在烧钱。年报显示,OMG旗下的品牌展示广告增长不如效果广告,增长仅11%,而品牌展示广告就以腾讯视频广告收入为主。

  腾讯拥有微信、手Q等流量利器,拥有强大的媒体平台,还有阅文集团的众多优质IP。但拥有一手好牌的腾讯,在BAT的泛娱乐战场并没有取得绝对优势。

  甚至,事业群之间的隔阂,还带来了诸多不便。

  例如,腾讯旗下有2家电影公司——腾讯影业和企鹅影视,原本是一家人,但企鹅影视掌门人孙忠怀的话里话外,还是透着一些生分:“只希望兄弟单位有好IP的时候,能让我们投一点儿。”

  去年,腾讯影业主投主控的院线电影项目《少年》上映,但在腾讯视频的页面上,以及手Q的开机屏上,关于这部电影联动的宣传消息并不算多。

  拥有《狐妖小红娘》《尸兄》这些知名IP的腾讯动漫属于腾讯互娱(IEG)旗下,但属于OMG的腾讯视频旗下也有专门的动漫频道。即便是在OMG事业部内部,对于网络剧而言,自制剧部分属于企鹅影业,而版权网络剧则属于腾讯视频的范畴。

  

《吐槽》vs《火星》,《如懿传》vs《三生》,腾讯阿里开打

 

  有业内人士称,与其BAT中其他两家平台相比,腾讯有钱,也有内容IP,如果可以打通资源,各部门之间协同操作,要比没钱没内容的爱奇艺有优势得多。

  腾讯视频:巨额投入买剧,会员付费+广告收入难填版权天价

  有消息称,除了资源本身分散和重合以外,腾讯集团对OMG事业部的业绩表现不满也是此次合并的重要原因。

  在OMG事业部中,最核心的版块儿就是腾讯视频。这两年,腾讯视频砸了不少钱,但收效却寥寥。

  翻看2017年腾讯视频的片单,会发现版权剧中的多部头部大剧的网络独播权,均已被其纳入麾下。

  其中,900万/集的《如懿传》按90集算,花了8亿多,《择天记》传1200万/集,算下来要花6亿多,仅就这两部今年最重磅的头部大剧,腾讯视频已投入了十几亿之多。这还没算腰部剧集和尾部剧集,十几亿也已经是相当大的手笔。

  巨额的版权投入必然要靠两部分来找补:1、会员拉新;2、广告收入。用头部版权剧+自制剧拉新会员是腾讯视频一贯的做法,并十分善用组合拳来进一步加强用户与平台粘性。

  去年暑期,腾讯视频打出“奇幻季”概念,将独家的《青云志》+独家的《九州天空城》+独家的《冰与火之歌:权力游戏》+联播的《幻城》对会员打包销售,《天空城》会员先看八集,《青云志》则先播四集,在当时确实有效拉动了用户活跃度,据资料显示,腾讯视频app在去年7月多次登上app store下载量榜首,当月诞生的550亿网络播放量中,腾讯视频贡献24%。

  

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  但光是新会员付费对填补视频网站巨大的资金空缺远远不够,需要的是源源不断的新会员注入以及用持续性的优质内容留住会员。从播出方式来说,《青云志》《幻城》《天空城》三剧均属于周播剧,尽管三部剧的总播放量都十分喜人,但从百度搜索指数变化曲线来看,三部剧都出现了话题热度后期疲软的表现。

  

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  并且,去年11月,腾讯视频公布会员数已超2000万,在这样的基数下,会员拉新势必会更加困难;用持续的优质内容来留住这2000万+会员、促使其持续付费,是重中之重。

  但是,“奇幻季”三剧的例子也说明,在当前的电视剧领域,周播剧仍然是一个还在尝试的播出模式,许多天价版权剧的内容其实支撑不起用周播的形式展现,对会员的可持续性增长拉动效果也并不显著。

  所以,腾讯视频便早早开发了创意中插等花边广告形式来增加广告收入,具体体现在《鬼吹灯之精绝古城》等热播剧中。虽然广告形式目前还是新事物,但增长迅速,但目前最高报价可到100~150万/条,按照1集电视剧里出现2~3个中插广告来算,一部《精绝古城》的中插广告收入可以达到几千万。

  这或许是比会员更直接也更高效的收入,但是,像《精绝古城》这样题材与广告形式十分适配且观看人数可观的剧有多少呢?它并不具备普适性的意义。

  总的来说,在剧这一块的投入与收益上,作为OMG的核心板块腾讯视频,其收入模式还是靠传统的品牌销售,以平台属性来吸引合作方,当内容成本越来越高昂,腾讯视频内部要吃下巨额成本的版权内容肯定是越发艰难。

  腾讯综艺:不设自制团队,考验制片人眼光和能力

  2017年,腾讯视频将聚焦在电视剧、电影、综艺、动漫这四大板块,“自制投入比2016年翻9倍左右。”

  理由很简单,去年12月,腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀曾指出:“2016年最大的成本项就是版权价格。用户量是10%的增长,播放量超50%的增长,但版权价格成本却是翻倍甚至是两倍以上的增长。”

  解决办法是加大自制,好处是:“自己研发内容可全产业链通吃,除了发行收入,还有针对性的会员收入,运气好的话,还可以有游戏开发等。另外,细分的网生内容可以起到推举新人的作用,部分抵消全行业对于知名艺人的需求。”

  那么,在自制方面,腾讯视频的具体机制、自制实力、执行效果如何呢?

  腾讯视频马延琨曾经说过:“整个视频网站都不盈利,综艺如果再不盈利就不要做了。”

  腾讯现在主导、主推的《明日之子》、《放开我北鼻》等节目,多是为了收割以18岁到24岁年轻女性为主的用户群,因此它和爱奇艺也展开了疯狂的用户抢夺战。

  反观爱奇艺,它成立了若干工作室,一个工作室可以独立制作一至两档节目,所属权和制作经费都来自爱奇艺,优点是具备高度的灵活性和自主权。目前,这七家制作团队分工明确、各有擅长,同时也能保障爱奇艺的自制作 品种类繁多,且有基本的质量保障。

  相比之下,腾讯视频没有自己的自制团队,做节目的逻辑是“我们自己最懂自己的用户 ”,因此70%到80%都是定制项目。腾讯视频不像爱奇艺那样直接把控团队,主要是通过建立“项目运营制片人”制度,委托外置。这非常考验这群负责人选团队、盯项目、保收入的制片人的眼光和能力,“两三年才能培养出一个合格的制片人”。

  两家的着眼点、思路真真是完全不一样。硬要比谁优谁劣倒不见得,不过说到底还是人才的PK,否则也不会出现视频网站之间相互挖人的现象。

  值得注意的是,此前爱奇艺分别与东方卫视、浙江卫视合作了户外真人秀《我去上学啦》第一季、第二季,做成了这样一档大体量的、台网联动的综艺,不管流量还是口碑,都取得了不错的成绩。目前第三季的筹备也比较顺利。

  

《吐槽》vs《火星》,《如懿传》vs《三生》,腾讯阿里开打

 

  相比之下,腾讯视频做“台网联动”阻力较大。原因是两个强势的、有各自需求的平台,在播出时间、利益分配等方面没那么容易谈拢,因此最终放弃了合作。这也让小娱不禁想起,某制作公司CEO曾公开表达,相信爱奇艺是具备出大项目的实力的,可能相对来说更灵活。

  值得注意的是,腾讯视频拿出了10亿的孵化基金,愿意试错。比如《吐槽大会》刚开始没有冠名,但腾讯视频给出了试错空间,节目改版后顺利走红。另外《看你往哪儿跑》等项目冠名裸奔,肯定是赔钱在做,但腾讯视频相对是愿意“养IP”、锻炼团队、积攒经验的。这些都会应用到节目续集、或者新节目如《明日之子》中去。

  话说回来,2017年暑期腾讯视频要做《明日之子》、芒果TV和优酷要做《2017快男》,爱奇艺要做《中国有嘻哈》,这似乎是他们第一次在同类型的大体量项目上的短兵交接。在如今相互分流的混战阶段,或许要等到暑假还能看到各家真正直接PK硬实力的时候。

  

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  OMG与IEG整合后,腾讯会成为下一个阿里大文娱么?

  将旗下的事业部门和人力资源进行优化组合,很难不让人联想起BAT三家的阿里大文娱集团。自从2015年阿里以56亿美金拿下优酷土豆后,这一策略正式被提上日程。

  目前,优酷、阿里影业、阿里音乐、UC等等多个文娱相关部门均收拢在阿里大文娱的帐下,近期又买下了票务平台大麦网。

  阿里更是尝试将旗下的UC浏览器、淘宝、支付宝、优酷土豆等app的流量进一步打通,形成内容生态闭环。就拿开年第一红剧《三生三世十里桃花》来说,该剧在播出前后展开的数次整合营销,真正实现了全时间、全场景霸屏。

  

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  首先,UC浏览器可作为流量入口,进行高效的用户导流;而淘宝和支付宝作为日活超高的国民级别app,在该剧播出期间曾打造过专属主题页面、“桃花雨”等别开生面的互动形式,不断地向其覆盖的用户“洗脑”、刷屏该剧的信息,有效地扩散了剧集的知名度与关注度。

  这并非孤立的案例,优酷爆款网综《火星情报局》也曾打通了阿里旗下这些app,未来,这一策略还会继续发挥威力。

  腾讯经过此次事业部门和人力资源的整合,会不会成为下一个“阿里大文娱”?

  小娱认为这是很有可能的。首先,微信、手Q是日活不亚于淘宝、支付宝的app,覆盖人群相当;

  而且,从电商的角度来说,马云的阿里还需打通旗下相互独立的各个公司之间的协同合作,把电商变现纳入到泛娱乐战略中,但对腾讯来说,仅凭微信一己之力,从线上的社交、支付到线下服务,都能一次性打通。

  从某些层面来说,微信集社交与支付于一身,人们在支付时,不需要另外打开一个新的app,只需拿出隔5分钟不看就不行的微信点支付即可。

  所以,如腾讯此次事业部门调整顺利,未来出现一个新的甚至更强的“阿里大文娱”,是极有可能的。

  据小娱观察,优酷进入阿里大文娱生态后,常常强调与阿里音乐、阿里体育、UC、阿里妈妈等进行联动,发挥协同效益,在内容生产和大数据营销上发力。

  杨伟东曾指出,优酷上面是兴趣数据,我们知道用户喜欢看什么明星、什么内容。而阿里巴巴拥有的是消费数据,“我们希望慢慢的把兴趣数据和消费数据整合,产生很大的切入效应。”

  举个例子,“通过大数据,我们可以知道优酷上喜欢看周杰伦的用户,会在淘宝天猫上面买什么内容,以此给客户更精准的商业合作的建议和方案。”

  优酷首席营销官苏立举过例子,称比如说今年很多人想追投《中国新歌声》、《微微一笑很倾城》,“我们会问客户,你为什么投这个项目?你投的是看这个项目的人,那如果我可以给你提供这些人还爱看哪些内容、会消费哪些产品,你们是可以随时追投进来的。”

  当时他对优酷定下的目标是。第一,把优酷、阿里音乐、阿里体育、高德地图等深度捆绑。第二,把大文娱板块中的UC的资源调动,希望明年有所突破。“对广告主的好处,就是带来的产品更丰富了。”第三个,减轻品牌主的焦虑,达到品效联动。“当我们有大数据的能力,可以整合资源的时候,希望帮他们跨过消费升级这个坎,让这个品牌重新焕发生命;讲得激进一点的,借着这个机会弯道超车,本来是后进的品牌,会冲到前面去。”

  虽然优酷无时无刻不在强调“生态打法”。

  但一位腾讯视频高管也曾指出:“因为优酷本身是一个独立的视频网站,他进入阿里体系里后,会非常强调这块的变化。”但对他来说:“我们是腾讯内部的部门,我们十几年都是这样操作的,比如说我们跟音乐的合作,已经是非常清晰的兄弟合作者。利益的分配、合作的共赢都非常清楚。我们OMG更是,因为大家是一个事业部,这上边早就已经都磨合的非常非常清楚了,所以我们很少对外说,我们有这些东西的整合。”

  他补充道:“但如果我做Marketing,我可能会说这句话。我可能也会说,腾讯网,是因为其实我们卖的不止是腾讯网,还有腾讯音乐,还有QZone,还有QQ弹窗,那个时候我们会说这些,现在我们很少有会说这个。”

  在他看来,各部门KPI和利益都不同,这很正常,但最终是不是能够得到合作,双方是要有明确的需求和价值。“就不要认为,因为你是我公司的,所以我就不谈,就该的。谁也没有该的。或者说因为你不是我公司的,所以我就不跟你合作。总的来说,亲兄弟还要明算帐。”

  不过,正如阿里强势整合带来了一波波的人事调整,腾讯OMG的换帅,或许也将引领一波人事调整、战略变化的开启。

  未来,或许是涅槃重生。

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